機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 液晶電視自2010年起開始走向3D影像應(yīng)用
• 2011年3D電視的市場競爭創(chuàng)造出新的局面
• 采用CCFL背光已經(jīng)成為降低3D電視成本的方法

市場數(shù)據(jù)：

• 2011年3D電視總出貨量約達(dá)2千4百萬臺(tái)

據(jù)NPD DisplaySearch調(diào)查液晶電視自2010年起開始走向3D影像應(yīng)用，并且不同品牌間在發(fā)展3D技術(shù)上存在差異。但不論是快門式或偏光式，消費(fèi)者對(duì)3D電視的接受度還有待考量，市場上仍然不能說已經(jīng)獲得了成功。2011年3D電視總出貨量約達(dá)2千4百萬臺(tái)，相較2億臺(tái)以上平板電視（包含液晶電視和等離子電視）的總出貨量而言，滲透率僅約11%，但成長率卻高達(dá)511%。比起2010年品牌間對(duì)3D技術(shù)的激烈攻防戰(zhàn)，2011年的3D電視戰(zhàn)爭少了些硝煙味，特別是三星將主力放在智能電視，樂金持續(xù)對(duì)薄膜式3D電視加碼促銷，并與中國品牌達(dá)成聯(lián)合戰(zhàn)線，將薄膜式3D技術(shù)的市場占有率逐漸提高。


2011年3D電視的市場競爭創(chuàng)造出新的局面，一方面是終端市場價(jià)格的下探以刺激消費(fèi)市場，另一方面較無觀看負(fù)擔(dān)的裸眼技術(shù)也已經(jīng)開始商品化。在這些知名電視品牌之中，對(duì)3D技術(shù)選擇的分歧也導(dǎo)致了2011年不同競爭風(fēng)貌的產(chǎn)生。除了裸眼3D電視外，當(dāng)前的3D電視均需要配戴眼鏡，而3D眼鏡自然就與3D技術(shù)的種類相關(guān)。2010年時(shí)主要的眼鏡式3D電視技術(shù)已經(jīng)有兩大流派，并各自有擁護(hù)者，而且貫穿了整個(gè)價(jià)值鏈，從上游的面板廠延伸到下游的電視品牌商。

為了達(dá)成讓3D電視較低價(jià)化，擴(kuò)增市場占有率的策略目標(biāo)，成本結(jié)構(gòu)的改善就更為重要。以快門式技術(shù)為主而要進(jìn)一步做低價(jià)的3D電視，方案上可以從240Hz改為120Hz，同時(shí)取消MEMC這樣即使在2D模式下也不會(huì)有畫面補(bǔ)償?shù)墓δ?，而僅保留120Hz的倍頻顯示以倍增畫面。以偏光式的技術(shù)原理來看，僅需要60Hz的顯示頻率即可，若是采用120Hz或是240Hz倍頻顯示，則可以加強(qiáng)2D模式下的影像質(zhì)量。在主流的40寸到50寸大小等級(jí)的產(chǎn)品策略里，偏光式3D電視可能僅使用120Hz甚至60Hz來降低成本，以期與240Hz的快門式技術(shù)競爭。另外，采用CCFL背光或是較低階的LED直下式背光也已經(jīng)成為降低3D電視成本的方法。

雖然低價(jià)化的3D電視可能會(huì)有若干視覺效果的取舍，但也讓3D功能在所有產(chǎn)品在線的布局更為開展。至于尺寸方面，不同于2010年以46寸以上與50寸等級(jí)為主，2011年低價(jià)化的3D電視延伸到32寸等級(jí)以及60寸以上。因此，可以預(yù)期3D功能將從測試市場、品牌形象的策略走向主流的機(jī)種與產(chǎn)品策略。雖然消費(fèi)者未必在購買后就因此會(huì)多看3D內(nèi)容，但3D功能將會(huì)是購買時(shí)考慮的因素之一。屆時(shí)，我們也可以預(yù)期，3D電視的市場競爭會(huì)從知名品牌走向所有一、二級(jí)品牌。

正當(dāng)快門式與偏光式技術(shù)相互廝殺的同時(shí)，Toshiba已悄悄地發(fā)布裸眼式3D電視，將3D電視的技術(shù)競爭提升到另一個(gè)新的層次。Toshiba除了以12寸和20寸等級(jí)來試探市場外，還在2011 CES上展示56寸和65寸的裸眼式3D電視。雖然除了Toshiba外，SONY和LG也分別展示裸眼技術(shù)的3D電視，但是僅有Toshiba宣示將于2011年生產(chǎn)大尺寸的裸眼式3D電視，特別是2011年底發(fā)布的55X3。


55X3具備3840x2160的高分辨率面板，3D模式時(shí)具備1280x720 HD的分辨率與9個(gè)視點(diǎn)。同時(shí)內(nèi)建兩顆強(qiáng)大的雙核心Cevo處理芯片以處理多視點(diǎn)影像（parallex images）運(yùn)算和畫質(zhì)升級(jí)（upscaling）。另外，55X3也具有眼球追蹤技術(shù)，以便追蹤觀看者的位置來提供較合適的多視點(diǎn)影像。由于Toshiba的TMD面板廠并不具備大尺寸電視面板的生產(chǎn)能力，因此已經(jīng)與臺(tái)廠友達(dá)進(jìn)行技術(shù)合作開發(fā)。雖然裸眼3D電視剛起步，成本也相當(dāng)昂貴，但是可以預(yù)期從2012年開始，3D電視除了低價(jià)化以持續(xù)加大滲透率之外，裸眼3D技術(shù)也將為未來3D電視立下新的競賽里程碑。