機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目
• 我國(guó)即將成為世界上首個(gè)擁有9億手機(jī)用戶的國(guó)家

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 到2011年3月底 中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)8.89億
• 1995年前 摩托羅拉市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上
• 2003年5月底 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)50％

回顧我國(guó)移動(dòng)電話20多年的發(fā)展歷程，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目，中國(guó)的移動(dòng)電話發(fā)展史是超常規(guī)、成倍數(shù)、跳躍式的發(fā)展史。

據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息部日前發(fā)布的報(bào)告顯示，伴隨著2011年第一季度我國(guó)再增加了3000萬(wàn)個(gè)手機(jī)用戶，截止到3月底，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)8.89億。根據(jù)該增長(zhǎng)率推算，我國(guó)的手機(jī)用戶總數(shù)在今年5月將突破9億大關(guān)。

我國(guó)即將成為世界上首個(gè)擁有9億手機(jī)用戶的國(guó)家。作為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)無(wú)疑藏著巨大的商機(jī)。隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外手機(jī)制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。對(duì)這些手機(jī)制造商而言，目前面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何及時(shí)滿足消費(fèi)者需求以提高市場(chǎng)占有率，如何樹(shù)立良好的品牌形象以獲取可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析

1.中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究

1987年，在廣東正式開(kāi)通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開(kāi)放。“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

第一階段、摩托羅拉一支獨(dú)秀。

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上。

第二階段、摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國(guó)演義。

1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，這兩個(gè)品牌在品牌推廣上另辟蹊徑，避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，于是在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來(lái)居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。

第三階段、國(guó)外/國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為：以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星、HTC、IPHONE等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。[page]

2.中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，手機(jī)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)問(wèn)題，以及供求矛盾問(wèn)題成為制約中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，以下幾個(gè)方面需要引起我們的高度重視。

2.2.1散件進(jìn)口激增，上游攻略急待開(kāi)展

應(yīng)該說(shuō)，機(jī)型設(shè)計(jì)、渠道終端和成本低廉是國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大量依賴進(jìn)口成套散件組裝。就是在機(jī)型設(shè)計(jì)方面，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)型來(lái)源于模仿，甚至是直接由日本、韓國(guó)等設(shè)計(jì)公司完成。在散件上依賴進(jìn)口，在設(shè)計(jì)上沒(méi)有開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，必然影響到國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的發(fā)展，必然影響到國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌信譽(yù)，必然影響到國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量，最終影響到中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，本地化配套率提高以及國(guó)產(chǎn)企業(yè)上游攻略的開(kāi)展，成為中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.2.2售后服務(wù)壓力過(guò)大

CCID調(diào)查顯示，用戶對(duì)于手機(jī)的維修效果、維修費(fèi)用和維修方便性的重要度評(píng)分分別為94.2分、92.6分和88.8分，而對(duì)于這幾項(xiàng)指標(biāo)的滿意度評(píng)分僅為68.6分、64.7分和64.9分，這意味著用戶的需求和手機(jī)服務(wù)的現(xiàn)狀之間存在著蠻大的差距,其根本原因在于手機(jī)市場(chǎng)急劇膨脹而售后服務(wù)體系發(fā)展相對(duì)滯后。手機(jī)企業(yè)尤其是以缺乏核心技術(shù)，以散件組裝為主的企業(yè)為代表，為了提高市場(chǎng)份額，搶奪利潤(rùn)，不得不投入更多的精力開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品，開(kāi)拓多種分銷渠道，而減少甚至忽略了售后服務(wù)的投入。

3.國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)狀及分析

國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率雖然達(dá)到過(guò)51．3％，然而，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面臨的形勢(shì)卻很嚴(yán)峻。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力已經(jīng)很現(xiàn)實(shí)地成為擺在國(guó)產(chǎn)手機(jī)面前最大的難題。而一些專為國(guó)際手機(jī)品牌大規(guī)模代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)低端市場(chǎng)開(kāi)拓力度，進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)空間，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展舉步維艱。另外國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、供應(yīng)鏈不完善、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)等問(wèn)題，在出口方面還面臨國(guó)際跨國(guó)公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素。